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目录第Ⅰ篇 开放的视野 1

第1章 导言 3

本章提要 3

什么是品牌 3

品牌为什么重要 7

是否任何东西都可以品牌化 10

名牌实例 20

品牌的历史渊源 25

本书目的　 32

回顾　 35

讨论题　 35

第2章 品牌资产 39

本章提要　 39

品牌资产的概念 39

以顾客为本的品牌资产 41

品牌资产的来源 45

品牌资产的利益 48

以顾客为本的品牌资产框架 60

回顾 71

本书的结构安排 73

讨论题 73

第Ⅱ篇　建立品牌资产 75

第3章　品牌知识结构 77

本章提要 77

品牌意识 77

品牌形象 81

确定理想的品牌知识结构 94

回顾 106

讨论题 107

第4章　选择品牌要素　创建品牌资产 113

本章提要 113

选择品牌要素的标准 113

品牌要素的选择及战术 116

品牌诸要素的集合 143

回顾 144

讨论题 148

第5章　设计营销方案　创建品牌资产 151

本章提要 151

产品策略 151

定价策略 157

渠道策略 163

自有商标 175

回顾 182

讨论题 183

第6章　整合营销沟通　建立品牌资产 186

本章提要 186

沟通的信息处理模型 187

营销沟通方法的选择 188

制定整合的营销沟通方案 215

回顾　　 221

讨论题 222

第7章　利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产 226

本章提要 226

杠杆作用的概念 227

公司 229

原产国和其他地理区域 233

分销渠道 237

联合品牌 237

要素品牌 240

许可授权 244

名人广告 249

体育、文化及其他活动 252

第三方资源 255

回顾 255

讨论题 256

第Ⅲ篇　评估品牌资产 259

第8章　评估品牌资产来源　 261

本章提要 261

定性调研法 264

定量调研法 276

回顾 287

讨论题 288

第9章　评估品牌资产成果 291

本章提要　 291

比较法 292

整体法 299

回顾 309

讨论题 310

第10章　品牌资产评估体系 313

本章提要 313

实施品牌审计 314

设计品牌追踪调研 320

建立品牌资产管理系统 327

回顾 332

结束语 333

讨论题 334

第Ⅳ篇　管理品牌资产 337

第11章　品牌命名战略 339

本章提要 339

品牌—产品矩阵 339

品牌等级 347

设计品牌战略 363

回顾 377

讨论题 378

第12章　导入和命名新产品及品牌延伸 381

本章提要 381

新产品和品牌延伸 381

品牌延伸的优点 385

品牌延伸的缺点 393

理解消费者如何评价品牌延伸 398

品牌延伸的若干研究成果　 402

评价品牌延伸机会 412

讨论题　 420

回顾　 420

第13章　长期品牌管理　 425

本章提要　 425

强化品牌 426

重振品牌　 441

调整品牌组合 455

专题　 460

回顾　　 463

讨论题　　 465

第14章　超越地域边界、文化和细分市场的品牌管理　 469

本章提要　 469

走出国门的理论根据　 470

全球营销方案的优点　 471

全球营销方案的缺点　 473

全球品牌决策　 476

建立全球的以顾客为本的品牌资产　　 487

建立跨越其他细分市场的品牌资产　　 495

回顾　 498

讨论题　 499

第Ⅴ篇　应用 505

第15章　结束语 507

本章提要 507

战略品牌管理准则 507

什么造就了强大的品牌 512

特别应用 513

与其他品牌资产模型的比较 530

未来展望 538

回顾 540

讨论题 540

附录A 利维的Docker：创造一个子品牌 542

附录B 英特尔公司：将计算机元件品牌化 555

附录C 加利福尼亚州牛奶加工业理事会：为产品设定品牌 574

附录D 妮维雅：品牌组合管理 594

附录E 耐克——树立一个全球品牌 608

后记 623