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第一章 公共关系的含义 1

第一节 公共关系的科学含义 1

一、公共关系的宗旨 2

二、公共关系的工作目标 3

三、公共关系的工作内容 5

四、公共关系的工作对象 7

五、公共关系的工作途径 8

六、公共关系的工作准则 9

七、公共关系的作用机制 10

八、公共关系的范式 11

第二节 公共关系的发展 14

一、公共关系的产生 14

二、公共关系发展的新态势 15

三、公共关系的现代化 18

四、公共关系工作方法的丰富与发展 21

案例：光明日报“65载相伴，与光明一路同行”走近读者系列活动 25

第二章 公共关系的要素 29

第一节 公共关系的主体 29

一、广义的公共关系主体 30

二、狭义的公共关系主体 31

第二节 公共关系的客体 33

一、公众的含义 33

二、公众的特性 34

三、公众的类型 34

第三节 公共关系的中介 37

一、印刷传播媒体 37

二、电子传播媒体 38

三、户外传播媒体 40

案例：中国民生银行“2009我的梦想”路演 42

第三章 公共关系的目标 45

第一节 协调公众关系 45

一、内部公众关系的协调 46

二、外部公众关系的构建与维护 48

三、协调公众关系的关键 50

四、争取公众支持的策略 52

第二节 塑造组织形象 53

一、企业形象的基本结构 54

二、实体形象的构成 54

三、品牌形象的构成 58

四、品牌形象的诊断 61

五、品牌形象的策划 64

六、企业形象的塑造 66

案例：七匹狼品牌形象推广 70

第四章 公共关系的运作程序 74

第一节 公共关系的调查分析 74

一、确立调查选题 75

二、设计调查指标 75

三、进行调查决策 76

四、实施调查方案 77

五、整理调查资料 77

六、研究分析调查资料 78

七、撰写调查报告 78

第二节 公共关系的策划 79

一、进行目标决策 80

二、制定定位策略 84

三、进行公共关系创意 85

四、创作宣传文案 85

五、设计宣传作品 90

六、制定公共关系计划方案 93

七、确定公共关系预算方案 94

八、撰写公共关系策划书 96

第三节 公共关系的宣传实施与效果评估 100

一、公共关系的宣传实施 101

二、公共关系的效果评估 101

案例：泸州老窖国窖1573文化中国行 104

第五章 公共关系的接待策略 109

第一节 公共关系接待工作的要求 109

一、接待的公共关系效应 109

二、公共关系接待工作的要求 110

第二节 公共关系接待方案的设计 112

一、成立接待工作领导小组 112

二、确立接待工作理念和基本思路 112

三、制定细节化的接待工作规范 112

四、组建接待工作队伍 113

五、明确接待小组职责和工作范围 113

六、开展接待培训工作 113

七、安排住宿与交通事宜 113

八、开展接待演习与排练 113

第三节 公共关系接待人员的形象设计 113

一、素养形象的设计 114

二、形体形象的设计 115

三、神态形象的设计 118

四、语言形象的设计 119

五、体态语言的设计 120

六、服饰形象的设计 122

第四节 公共关系的接待策略 123

一、语言感化策略 123

二、微笑表达策略 125

三、赞美贴近策略 127

四、服务侍候策略 129

五、情感交流策略 129

第五节 公共关系礼仪 130

一、迎送礼仪 130

二、拜访礼仪 131

三、握手礼仪 131

四、介绍礼仪 132

五、馈赠与回谢礼仪 133

六、鲜花礼仪 133

七、谈判礼仪 134

八、会务礼仪 134

案例：KD机场开工仪式接待方案 136

第六章 公共关系的人际交往策略 141

第一节 人际交往的基本原则 141

一、人际交往的理念和规律 141

二、人际交往的原则 142

第二节 人际交往技巧 144

一、成功亮相 145

二、细心倾听 145

三、相互交流 146

四、积极反馈 146

五、有效说服 146

六、善待冲突 147

七、善于妥协 148

八、容忍拒绝 148

九、保持自信 149

十、给予帮助 149

案例：交往能力自我测试 151

第七章 公共关系的宣传策略 154

第一节 经典传播理论的启示 154

一、拉斯韦尔五W模式 155

二、把关人理论 155

三、公众选择三S理论 155

四、两级传播模式 156

五、议题设置论 156

六、沉默螺旋理论 157

七、整合营销传播理论 158

第二节 公共关系的宣传策略 159

一、媒体宣传策略 160

二、活动宣传策略 161

三、明星宣传策略 164

四、赞助宣传策略 168

案例：2014年西藏旅游产品促销 171

第八章 公共关系的服务策略 174

第一节 公共关系服务的特征 174

一、公共关系服务的内涵 175

二、公共关系服务的意义 177

三、公共关系服务的管理 179

第二节 商业服务的策划 180

一、售前服务的策划 180

二、售中服务的策划 181

三、售后服务的策划 183

第三节 社会公益服务的策划 184

一、公益赞助的策划 184

二、慈善资助的策划 185

三、环保公共关系的策划 185

案例：宜家家居的营销服务 187

第九章 公共关系的文化策略 190

第一节 文化的公共关系效用 190

一、公共关系中的文化环境 190

二、文化在公共关系中的价值效应 192

第二节 公共关系活动的文化元素 195

一、公共关系活动的文化元素 195

二、文化类公共关系活动的策划 197

三、公共关系文化品位的提升策略 200

第三节 公共关系的跨文化传播策略 201

一、公共关系跨文化传播的策划程序 202

二、公共关系的跨文化传播策略 203

案例：红星美凯龙2013年“木”文化节 207

第十章 公共关系的危机管理策略 211

第一节 危机管理的范式 211

一、危机管理的含义 212

二、危机管理的客体 213

三、危机事件的归因 213

四、危机管理的范式 215

第二节 危机管理的规范 218

一、危机管理的优先取向 218

二、危机管理的宗旨 219

三、危机管理的原则 220

第三节 危机管理的程序 220

一、危机管理的预防阶段 221

二、危机管理的预警阶段 222

三、危机管理的正视阶段 224

四、危机管理的应对阶段 224

五、危机管理的开发阶段 228

第四节 应对危机事件的策略 228

一、应对危机事件的策略 228

二、应对危机事件的方式 230

第五节 不同类别危机事件的处置 232

一、误解性危机的化解 232

二、事故性危机的处理 233

三、假冒性危机的处理 234

四、公共性危机的处理 237

五、恶性危机的拯救 238

第六节 危机管理中的媒体沟通 239

一、危机社会议题化现象的缘由 239

二、危机管理中的媒体沟通程序 240

三、危机管理中的媒体沟通准则 241

四、危机管理中的媒体沟通思路 242

案例：苹果售后服务事件的应对 245

第十一章 公共关系的促销策略 249

第一节 促销的实质 249

一、促销的含义 249

二、促销的前提 251

三、促销的类型 253

第二节 促销活动的策划 255

一、竞赛促销活动的策划技巧 256

二、抽奖促销活动的策划技巧 257

三、附加赠送促销活动的策划技巧 258

四、折扣促销活动的策划技巧 259

五、分期付款促销活动的策划技巧 261

六、以旧换新促销活动的策划技巧 262

七、贸易展览促销活动的策划技巧 263

案例：安利·纽崔莱的促销策略 265

第十二章 公共关系的CIS策略 268

第一节 CIS的含义 268

一、CIS的含义 269

二、CIS的特点 272

三、CIS的发展趋势 274

第二节 MIS和BIS的策划 275

一、MIS的策划 275

二、BIS的规划 277

第三节 VIS的设计 279

一、标志的设计 279

二、企业标准字的设计 281

三、企业标准色的设计 283

四、VIS的应用要素 284

第四节 CIS的导入 285

一、CIS手册的内容体系 285

二、CIS的导入 287

案例：川池集团CIS手册（简略版） 288

参考书目 292