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上篇 什么是文案——这是什么时代，文案无处不在 4

文案无最优秀的文案是否有统一的模样和原则？ 4

创意是个球如何从意料之中生成意料之处的创意？创意文案具备什么样的特质？ 29

别以为“你懂的”从标题到内容，创意文案等于玩文字游戏？ 52

内容效忠形式内容和形式如何相得益彰，甚至让形式成为传播的主角？你或许不知道——形式本身就是内容，甚至形式是王道 71

文案易碎碎片化时代的文案，会转瞬成为天涯客，被人遗忘到九霄云外？ 92

中篇 谁在写文案——4A·2B铅笔使用说明 92

4A健在，2B也很HIGH大师、总监、小编、小贩，自媒体躁动时代，无人不是文案写手 120

要致敬，先自虐如何从初级创意阶层升级为超级创意层、从执行创意到发明概念？ 148

阴影无害阅历是最好的文案催化剂 171

键盘没了，人还在坚持是从文案大师到老师的最佳途径？修改，反复修改 196

人相信眼泪，神只爱逻辑所有文案都是欲望的表现 216

下篇 为谁写文案——克服自己·客服他人 240

是否可以没有价值观打动人的是文案里面的价值观？ 240

心不能小，但是要小心心里装着宇宙，文案就能响彻宇宙 263

为人还是为性如果你想挣得多，就取悦客户。如果你想得大奖，就取悦自己。 286

请勿做死，最好作死何为文案创作的情商和智商？如何让消费都在半夜也能疯狂下单 307

文案决定一切，切！好好写文案，早点儿退休 332

后记 353