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第一章 广告概述 1

第一节 广告的起源与发展 1

一、广告的起源 1

二、广告的演进 2

三、近代的广告 3

四、现代的广告 4

第二节 广告的概念 7

一、广告的定义 7

二、广告活动的构成要素 9

第三节 广告的分类 9

一、根据广告传播媒体分类 10

二、根据广告进行的地点分类 10

三、根据广告传播范围分类 10

四、根据广告具体目的分类 11

五、根据广告的性质分类 11

六、根据广告在传播时间上的要求分类 11

七、根据广告表现的艺术形式分类 12

八、根据广告的表现方式分类 12

第四节 广告的功能 12

一、广告的社会经济功能 13

二、广告的社会文化功能 14

本章小结 15

习题一 24

第二章 广告与广告学 26

第一节 广告学的产生 26

一、广告学理论的产生与发展 26

二、现代广告理论的观念变革 30

第二节 广告学的研究对象及研究方法 32

一、广告学的研究对象 32

二、广告学的研究方法 33

第三节 广告学与其他学科的关系 34

一、广告学与传播学 34

二、广告学与市场营销学 36

三、广告学与公共关系学 36

四、广告学与消费心理学 37

五、广告学与美学 38

本章小结 39

习题二 41

第三章 广告策划 43

第一节 广告策划概述 43

一、广告策划的含义 43

二、广告策划的必要性 44

三、广告策划的原则 44

四、广告策划的特征 48

五、广告策划的程序 49

第二节 广告策划的谋略重点 50

一、目标定位策划 50

二、广告创意策划 50

三、广告媒体策划 53

第三节 广告策划的运作实施 53

一、广告策划的基本程序 53

二、广告策划的认同沟通 58

本章小结 58

习题三 65

第四章 广告创意思维 67

第一节 广告创意的界定 67

一、创意的含义及本质 67

二、广告创意重要性的原因分析 68

第二节 广告创意的基本过程及原理 70

一、广告创意的基本过程 70

二、广告创意原理 72

第三节 广告创意的思考方法 74

一、头脑风暴法 74

二、形象与抽象思维方法 75

三、发散与聚合的思维方法 75

四、顺向和逆向的思维方法 75

五、垂直和水平的思维方法 76

六、灵感、顿悟和直觉的思维方法 76

第四节 广告创意的步骤及过程 77

一、广告创意的培养和开发 77

二、广告创意的步骤 77

三、广告创意的过程 78

第五节 广告创意理论 78

一、USP理论 78

二、品牌形象论 79

三、RIO理论 80

四、共鸣论 81

五、定位论 81

六、品牌个性论 83

本章小结 84

习题四 88

第五章 广告文案创意概述 90

第一节 广告文案与广告文案创意 90

一、广告文案 90

二、广告文案创意 91

三、广告文案创意的要求 91

四、广告文案创意的方法 92

第二节 广告文案的主题创意 94

一、主题创意的作用 94

二、主题构成的因素 95

三、主题创意的方法 97

第三节 广告文案的结构创意 99

一、广告文案结构的发展概况 99

二、广告文案标准结构 101

本章小结 104

习题五 108

第六章 广告心理策略 110

第一节 广告心理与消费者行为 110

一、广告心理与AIDMA法则 110

二、消费者购买决策的CDP模型 110

第二节 广告活动中的认知心理 111

一、广告与注意 111

二、广告与知觉 112

三、广告与想象 116

四、广告与记忆 117

第三节 消费者的情感与广告诉求 118

一、情感与情绪 118

二、广告的情感诉求 120

三、以快乐为主题的诉求广告 121

第四节 改变消费者态度的广告策略 121

一、消费者对商品的态度 121

二、霍夫兰的态度改变说服模式 121

三、消费者态度改变的切入点 122

本章小结 124

习题六 128

第七章 广告媒介策略 130

第一节 各媒体广告效果分析 130

一、报纸 130

二、杂志 131

三、广播 133

四、电视 134

五、户外媒体 136

六、售点广告 136

七、网络 137

第二节 广告媒体策略 138

一、报纸广告策略 139

二、杂志广告策略 141

三、广播广告策略 142

四、电视广告策略 143

五、户外广告策略 143

六、网络广告策略 144

第三节 媒介整合策略 145

一、确定媒介目标 146

二、影响媒介目标设定的主要因素 148

三、媒介战略：媒介组合和排期 149

四、确定媒介战术：媒介购买 151

本章小结 152

习题七 155

第八章 广告效果评估 157

第一节 广告效果概述 157

一、广告效果的含义 157

二、广告效果的分类 158

三、广告效果评估的原则 160

四、广告效果评估的意义 161

第二节 广告效果的事前评估 162

一、事前评估的原因 162

二、事前评估的时机 162

三、事前评估的目的 164

四、事前评估的方法 164

五、事前评估中应注意的问题 167

第三节 广告效果的事中评估 168

一、销售地区试验法 168

二、函索测定法 169

三、分割测定法 169

四、追踪研究法 170

第四节 广告效果的事后评估 171

一、销售效果的事后评估 171

二、心理效果的事后评估 173

本章小结 175

习题八 180

第九章 广告管理策略 182

第一节 广告管理 182

一、广告管理的含义 182

二、广告管理的范围 183

三、国家对广告实施管理的性质和特点 183

四、广告管理的意义 184

五、广告管理的内容 185

六、广告管理机关及其职能 186

第二节 广告法规 187

一、广告法规概述 187

二、广告发布标准 189

三、广告经营活动规范 190

四、广告活动中的几项重要制度 191

五、广告违法行为处罚 194

第三节 广告行业的自律 195

一、广告行业自律的含义及特点 195

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 195

三、我国的广告行业自律及行为规范 196

本章小结 198

习题九 204

第十章 营销策略中广告学的运用 206

第一节 营销和广告策略概述 206

一、市场营销的相关概念 206

二、广告策略在营销策略中应用的重要性 207

三、广告策略在营销策划中的运用 209

第二节 广告学整合营销传播理论综述 211

第三节 整合营销传播中的广告策略 213

本章小结 214

习题十 219

参考文献 221