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第一篇 基础理论篇 3

第1章 品牌知识概述 3

第1节 品牌的内涵与外延 3

1.1 品牌的由来 3

1.2 品牌的定义 3

1.3 品牌的内涵 4

1.4 品牌的外延 5

第2节 品牌的特征 6

2.1 品牌的基本特征 6

2.2 品牌与其他概念的区别 8

第3节 品牌的种类 10

3.1 产品品牌 10

3.2 服务品牌 11

3.3 其他种类品牌 12

第2章 品牌发展史 15

第1节 西方国家品牌发展史 15

第2节 西方品牌发展的特点 20

2.1 知名品牌历史悠久 20

2.2 在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息 20

2.3 一贯注重质量，而不是价格 20

2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位 21

第3节 中国品牌发展的特点 21

3.1 品牌发展受制于经济文化的发展 21

3.2 品牌管理以西方品牌理论为指导 22

3.3 品牌管理实践发端于改革开放之后 22

3.4 品牌战略发展呈现不平衡状态 22

3.5 我国品牌是在与西方著名品牌的较量中成长壮大的 23

3.6 品牌战略中存在一定误区 23

3.7 与发达国家相比，我国品牌发展还存在差距 24

第二篇 品牌推广篇 27

第3章 品牌推广的价值 27

第1节 企业在大变革时代的适者生存 27

1.1 产品供应转型 27

1.2 消费需求转型 27

1.3 竞争关系转型 28

1.4 渠道主权转型 29

1.5 媒体构成转型 29

第2节 品牌推广使用同一个声音 30

2.1 使用同一个声音的价值 30

2.2 使用同一个声音的实现途径 31

第3节 在接触中创造价值 33

第4节 快速建立品牌的可能性 35

4.1 快速建立品牌的障碍 35

4.2 快速建立品牌的秘道 36

4.3 防止品牌过早夭折的基本法则 38

第4章 品牌整合传播 40

第1节 大众传播的困境 40

第2节 品牌整合传播模型概述 43

2.1 品牌传播的七大特质 43

2.2 品牌传播的三个层次 45

2.3 品牌传播的四种类型 46

2.4 品牌整合传播模型 47

第3节 消费传播 48

3.1 消费传播的构成 48

3.2 消费传播的四大法则 49

3.3 消费传播的禁忌 50

第4节 合作传播 51

4.1 合作传播的构成 51

4.2 合作传播的四大法则 53

4.3 合作传播的禁忌 53

第5节 内部传播 54

5.1 内部传播的构成 54

5.2 内部传播的四大法则 56

5.3 内部传播的禁忌 56

第6节 如何做好金牌文案 58

6.1 文案的类别 58

6.2 文案撰写的四大法则 59

第7节 炒作与造势 60

7.1 炒作的价值 60

7.2 炒作的六种方法 61

7.3 品牌炒作的七步法 62

第8节 拓展品牌传播新空间 64

第5章 品牌整合营销 67

第1节 营销渠道的七大变局 67

第2节 品牌整合营销模型概述 71

2.1 品牌营销的七大特质 71

2.2 品牌营销的三个层次 73

2.3 品牌整合营销模型 74

第3节 市场开发策略 75

3.1 市场开发的三条道路 75

3.2 区域市场开发运作流程 76

3.3 市场开发运作的禁忌 77

第4节 产品营销 78

4.1 产品营销法则 79

4.2 产品差异化的六条路径 80

4.3 基于价值的定价策略 81

第5节 渠道营销 82

5.1 渠道策略的影响因素 83

5.2 渠道建设策略 84

5.3 渠道管理规范 86

5.4 渠道促进路径 87

第6节 终端营销 88

6.1 终端策略的影响因素 89

6.2 终端建设策略 90

6.3 终端管理规范 92

6.4 终端促进路径 93

第7节 招商管理 95

7.1 招商的四种工具 95

7.2 招商的基本流程 97

第8节 博弈大卖场 99

第9节 品牌营销新趋势 100

第6章 品牌整合公关 105

第1节 品牌整合公关模型概述 105

1.1 品牌整合公关模型 106

1.2 品牌公关七步法 107

1.3 公关管理基本法则 109

第2节 政府公关 111

2.1 政府公关的基本路径 111

2.2 政府公关禁忌 112

第3节 媒体公关 113

3.1 媒体公关的基本路径 113

3.2 媒体公关的禁忌 115

第4节 社区公关 116

4.1 社区公关的基本路径 116

4.2 社区公关的禁忌 117

第5节 投资公关 119

5.1 投资公关的基本路径 119

5.2 投资公关的禁忌 120

第6节 合作公关 121

6.1 合作公关的基本路径 121

6.2 合作公关的禁忌 122

第7节 消费公关 124

7.1 消费公关的基本路径 124

7.2 消费公关的禁忌 125

第8节 危机公关 126

8.1 品牌危机的基本类型 127

8.2 危机公关七步法 128

第三篇 案例分析篇 133

案例分析（一）农夫山泉品牌推广 133

案例分析（二）腾讯发展的品牌之路 139

案例分析（三）上海世博会 145

案例分析（四）苏宁电器的品牌之路 149

案例分析（五）雨润集团的品牌发展之道 153

案例分析（六）肯德基的品牌推广 160

案例分析（七）苹果公司的品牌战略 163

案例分析（八）班尼路的成功案例 172

案例分析（九）中国电影品牌——华谊兄弟 177

案例分析（十）熊猫手机的品牌推广失误在哪里？ 182

案例分析（十一）DHC品牌案例分析 184

案例分析（十二）NBA的品牌推广之道 188

案例分析（十三）电影阿凡达的品牌效应 195

案例分析（十四）通用汽车的品牌衰退 200

案例分析（十五）3G品牌大战 204

案例分析（十六）格力电器的品牌战略 207

案例分析（十七）屈臣氏的品牌推广之道 210

案例分析（十八）网络实体店的品牌发展 213