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第一章 广告文案的概念与特性 1

第一节 广告文案的基本概念 1

一、广告文案的概念 1

二、广告文案的分类 2

三、广告文案与其他文种的比较 4

第二节 广告文案写作的特点 8

一、广告文案写作的目的性 8

二、广告文案写作的原则性 9

三、广告文案写作的文体性 11

四、广告文案写作的商业性 12

五、广告文案写作的审美性 13

第二章 广告文案的写作过程 15

第一节 准备活动 15

一、明确写作方向 15

二、确定文案立意 16

第二节 把握广告环境和写作对象 17

一、广告文案写作程序 17

二、对产品的理解把握 18

三、对市场的分析认识 18

四、对消费者心理的把握 20

五、对客户要求的把握 21

第三节 理解广告创意 22

一、广告文案是广告创意的语言文字表现 22

二、广告文案对广告创意的深化和发展 23

第四节 提炼广告主题 25

一、梳理广告信息 25

二、提炼广告主题 26

第五节 确定写作风格 27

一、雄健豪放型 27

二、沉稳老成型 29

三、柔情婉约型 29

四、平实质朴型 29

五、幽默诙谐型 30

第六节 广告文案的构思 30

一、梳理思路和精心构思 30

二、构思的内容 30

三、几种常用的构思方法 31

第七节 完稿与测试 33

一、对文案进行自我检查 33

二、对照检查表对文案进行检核 34

三、文案撰稿人经常犯的毛病 36

四、广告文案的测试 36

第三章 广告文案的诉求方式 40

第一节 理性诉求文案 40

一、理性诉求的概念 40

二、理性诉求文案的内容和特性 41

三、理性诉求文案的文体类型 43

第二节 感性诉求文案 45

一、感性诉求的概念 45

二、感性诉求文案的特点 46

三、感性诉求文案的主题类型 47

第三节 情理结合诉求文案 52

一、情理结合诉求文案的特点 52

二、情理结合诉求文案的内容特性 53

三、情理结合诉求文案的写作方法 54

第四章 广告文案的语言与修辞 57

第一节 广告文案语言的特性 57

一、广告文案的语言要求 57

二、广告文案的语言 58

第二节 广告文案语言的规范 60

一、广告文案语言的规范 60

二、广告语言的要求 60

第三节 广告文案的语气与诉求主体 62

一、用受众易于接受的语气说话 62

二、广告文案的语气 62

三、广告文案的诉求主体 63

四、广告文案的叙事人称 68

第四节 广告语言的内在同一美 69

一、同一美的必然性 69

二、同一美的自然性 69

三、同一美的巧妙性 69

四、广告中的比喻 70

五、广告中的比拟、仿拟 70

六、广告中的借代、引用 71

第五节 广告语言的和谐整齐美 73

一、和谐整齐与美 73

二、广告中的对偶 74

三、广告中的对照、排比 76

四、广告中的顶真、回环 78

第六节 广告语言的非对称美 80

一、广告中的反复、递进 81

二、广告中的设问、反问 83

三、广告中的夸张 85

四、广告中的双关 87

第七节 古典诗词和对联在广告中的运用 89

一、古典诗词的活用 89

二、对联的活用 90

第八节 中国成语和谚语的活用 94

一、成语活用 94

二、谚语活用 96

第五章 广告文案的构成与写作 99

第一节 广告文案构成要素 99

一、广告文案的构成 99

二、不同媒体的广告文案构成 100

第二节 广告标题的写作 101

一、广告标题的概念 101

二、广告标题的作用 101

三、广告标题的写作原则 102

四、广告标题的写作步骤 103

五、广告标题的类型 104

六、广告标题的表现形式 106

第三节 广告正文的写作 111

一、广告正文的概念 111

二、广告正文的内容及作用 115

三、广告正文的写作原则 116

四、广告正文的写作过程 117

五、广告正文的表现形式 118

六、广告附文的写作 128

第四节 广告口号的写作 130

一、广告口号的概念 130

二、广告口号的写作原则 131

三、广告口号的类型 133

四、广告口号的表现形式 135

五、广告口号的写作技巧 138

第五节 广告准口号的写作 143

一、广告准口号的形式 144

二、广告准口号的作用 144

三、广告准口号与主题口号的区别 145

四、广告准口号的写作 145

第六节 非主流广告文案 146

一、非主流广告文案概念 146

二、非主流广告文案特点 155

三、非主流广告文案的价值与效果 159

第六章 报刊广告文案写作 164

第一节 报纸广告文案 164

一、报纸广告文案的特点 164

二、报纸广告文案的写作要求 166

三、报纸广告的版面运用 171

第二节 杂志广告文案 173

一、杂志广告文案的写作 173

二、杂志广告的版式 176

第三节 报刊广告文案的文体类型 176

第七章 广播广告文案写作 179

第一节 广播广告文案概述 179

一、广播广告文案的含义及特点 179

二、广播广告文案的结构 184

第二节 广播广告文案写作要求 185

一、传播主体要具体化 185

二、语言要形象生动 186

三、要有角色引入 186

四、用多种听觉艺术形式渲染主题 186

五、内容要集中精练 186

六、语言要亲切感人 187

七、突出产品或品牌名称 187

第三节 广播广告文案的文体形式 188

一、直陈体 188

二、对话体 188

三、解说体 189

四、谜语体 190

五、歌曲体 191

六、诗歌体 191

七、小品体 192

八、日记体 193

九、戏剧体 193

十、广播剧体 194

十一、快板体 195

十二、故事体 196

十三、相声体 196

十四、独白体 197

第八章 电视广告文案写作 199

第一节 电视广告文案概述 199

一、电视广告文案的特点 200

二、电视广告文案的构成 202

第二节 电视广告文案格式 205

一、电视广告拍摄计划书 205

二、电视广告分镜头脚本 206

三、电视广告文学剧本 208

四、电视广告工作台本 209

第三节 电视广告文案的表现形式 216

一、故事情节型 216

二、示范验证型 217

三、人物推介型 218

四、解决问题型 218

五、巧借剧情型 219

六、生活情景型 219

七、动画表现型 220

八、TPO编排型 221

九、口号宣传型 221

十、小品演绎型 222

十一、亲情诉求型 223

十二、主题寓意型 224

十三、制造悬念型 224

十四、宏大场景型 225

十五、营造意境型 226

十六、曲艺歌唱型 227

十七、幽默诙谐型 228

十八、正邪枪战型 228

十九、江湖武侠型 229

第四节 电视广告文案写作要求 230

一、发挥画面优势 230

二、先声夺人 230

三、重复产品名称 231

四、突出诉求重点 232

五、画面要有特色 233

六、发掘声音潜力 233

七、用好字幕 233

八、广告词要简练 234

第五节 中外电视广告比较研究 235

一、广告故事性比较 235

二、广告冲击力比较 237

三、广告诉求方式比较 238

四、广告画面比较 240

五、广告风格比较 241

六、广告伦理比较 242

第九章 消费类广告文案写作 246

第一节 消费类广告概念 246

第二节 消费类广告文案特点 247

第三节 饮食类广告文案写作 247

第四节 烟酒类广告文案写作 255

一、酒类广告文案 255

二、烟类广告文案 259

第五节 服饰类广告文案写作 263

第六节 化妆首饰类广告文案写作 265

第七节 日用小商品广告文案写作 267

第八节 医药及保健品类广告文案写作 268

第九节 家电类广告文案写作 271

第十节 房地产广告文案写作 272

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作 284

第一节 服务类广告文案写作 284

一、旅游业广告文案 284

二、餐饮业广告文案 286

三、交通运输业广告文案 289

四、通信、信息业广告文案 292

五、服务类广告文案特点 293

第二节 娱乐类广告文案写作 294

第三节 文教类广告文案写作 297

第十一章 形象类广告文案写作 307

第一节 企业形象广告文案写作 307

一、认知形象广告文案 308

二、实力形象广告文案 308

三、理念形象广告文案 309

四、公益形象广告文案 311

第二节 品牌形象广告文案写作 311

第三节 服务形象广告文案写作 314

第四节 企业软文广告的写作 315

第十二章 系列广告文案写作 319

第一节 系列广告文案概念及特点 319

一、系列广告文案概念 319

二、系列广告文案特点 321

三、系列广告文案的主要类型 322

第二节 系列广告文案的构思方式 327

一、横向构思方式 328

二、纵向构思方式 329

三、纵横配合构思方式 330

第三节 系列广告文案写作过程 330

第十三章 公益类广告文案写作 336

第一节 公益广告概述 336

一、公益广告的含义 336

二、公益广告的特点 337

三、公益广告分类 337

四、公益广告表现手法 338

第二节 不同主题公益广告文案的写作 342

一、政治政策类公益广告文案 342

二、节日类公益广告文案 344

三、社会文明类公益广告文案 346

四、健康类公益广告文案 348

五、社会焦点类公益广告文案 348

第三节 不同诉求方式的公益广告文案 351

一、正面倡导型 351

二、关心爱护型 352

三、规劝说服型 353

四、提醒警示型 354

五、讽刺批评型 354

第四节 公益广告文案写作注意事项 355

一、反映热点，明确主题 355

二、揭示本质，剖析事理 355

三、艺术感染，震撼心灵 356

四、比喻含蓄，善意诱导 356

五、情感渗透，心灵沟通 356

六、适度夸张，鞭辟入里 356

七、轻松幽默，寓教于乐 356

第十四章 网络广告文案写作 359

第一节 网络广告概述 359

一、网络广告的发展 359

二、网络广告的作用 360

第二节 网络广告文案特点 361

第三节 网络广告形式及文案写作 363

一、横幅广告及文案写作 363

二、通栏广告及文案写作 365

三、按钮广告及文案写作 373

四、文字链接广告及文案写作 374

五、电子邮件广告及文案写作 376

六、关键词广告及文案写作 378

七、分类广告及文案写作 379

八、画中画广告及文案写作 380

九、对联广告及文案写作 381

十、弹出广告及文案写作 382

十一、宽屏广告及文案写作 385

十二、擎天柱广告及文案写作 387

十三、悬浮广告及文案写作 389

十四、全屏／半屏广告及文案写作 390

十五、视频贴片广告及文案写作 391

第四节 网络广告文案写作注意事项及存在问题 392

一、网络广告文案写作注意事项 392

二、网络广告文案写作存在的问题 393

主要参考书目 395

一版后记 396

再版后记 397

第三版后记 398