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前言 1

绪论 11

上篇 27

第一章 从单向传播的Web 1.0到多向传播的Web 3.0 27

一、单向传播的Web 1.0 29

（一）最初的数字媒体平台：Html网页 30

（二）单向性、中心性、静止性 31

（三）Web 1.0的单向传播模式 32

二、双向互动的Web 2.0 33

（一）数字媒体平台的革命：社会化媒体 34

（二）交互性、公共性、开放性 35

（三）Web 2.0的互动传播模式 36

三、多向传播的Web 3.0 37

（一）数字媒体平台的质变：移动智能服务平台 38

（二）现实相关性、融入性、智能性 39

（三）Web 3.0的多向传播模式 40

第二章 从产品驱动的营销1.0到价值观驱动的营销3.0 43

一、产品功能驱动的营销1.0 45

（一）从产品功能出发 46

（二）以大众媒体为主的广告传播模式 46

二、利益关系驱动的营销2.0 48

（一）从利益关系出发 48

（二）以社会化媒体为主的整合营销模式 49

三、价值观驱动的营销3.0 52

（一）从价值共鸣出发 53

（二）以O2O应用为主的价值共创模式 54

第三章 从整合营销传播到整合品牌传播的发展 59

一、对舒尔茨IMC理论的审视：观念与方法 60

（一）传统大众营销终结与全新营销思潮开创 62

（二）工具性整合实现一致性传播 62

（三）主体与核心价值缺位 63

二、特劳特定位理论：从广告策略整合到营销战略整合 63

（一）定位论对品牌传播理论的主要贡献 64

（二）定位论的局限性，止于认知层面的消费者关系 65

三、汤姆·邓肯整合营销传播：从营销战略整合到利益关系整合 65

（一）从观念到操作 66

（二）品牌输入输出 66

（三）利益关系的局限性 67

四、凯文·凯勒战略品牌管理理论：从利益关系整合到品牌资产整合 67

（一）品牌共鸣建立品牌关系 67

（二）品牌资产整合模型 68

（三）品牌资产的社会化思考 69

中篇 73

第四章 价值整合：品牌传播理论的新视角 73

一、移动互联网时代的整合内涵创新 73

（一）技术平台的整合 74

（二）价值整合与价值观整合 74

（三）战略整合 75

（四）跨媒体整合 75

（五）跨界整合 76

二、从IMC到IBC的构建 76

（一）从大众媒体到移动社会化媒体的传播 77

（二）从双向沟通到价值共创 77

（三）从利益关系到价值关系 78

（四）从经济价值到社会价值 79

（五）从单一传播到战略组织传播 79

第五章 整合品牌传播（IBC）核心内涵 81

一、IBC的主体：社会性消费群体 82

（一）价值观表达：消费者内在需求的转变 83

（二）社会性消费群体与社交化的涌现 84

（三）价值共创与动态化品牌生态系统 85

二、IBC的核心：文化精神价值 91

（一）从差异化沟通到价值观沟通 91

（二）品牌核心价值的本质：文化精神价值 93

（三）基于品牌核心价值的社区文化 94

三、IBC的形态：移动化跨媒体整合 101

（一）媒体聚合：移动化跨媒体整合 102

（二）横向整合：多屏互动 103

（三）纵向渗透：O2O模式 104

四、IBC的运作：战略组织传播 110

（一）战略组织传播实现内外部资源整合 110

（二）消费者是最重要的品牌资源 111

（三）从企业到客户实现品牌资源整合闭环 112

第六章 整合品牌传播（IBC）理论创新 118

一、品牌接触点的转变 119

（一）消费者生成媒介（CGM） 120

（二）内容即媒体 122

（三）品牌接触点的无限放大 122

（四）接触点平台化 124

（五）数据化思维与接触点管理 125

二、从消费者参与到消费者控制的转变 135

（一）从消费者接受、消费者参与到消费者控制 136

（二）消费者控制模式： “大创意”与“娱乐化传播” 138

（三）消费者控制与噪音消解 141

三、从广告运动到品牌运动的转变 154

（一）从广告运动到品牌运动 154

（二）品牌运动VICER模型 157

（三）互动装置艺术与品牌运动 160

四、从品牌资产到社会化资产的转变 168

（一）品牌功能转变：从差异符号到价值载体 168

（二）品牌拥用者转变：从私有到共有 169

（三）品牌资产转变：从企业资产到社会化资产 170

（四）品牌关系转变：顾客关系到社会关系 170

（五）企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人 171

（六）品牌公民维护社会化资产 172

下篇 185

第七章 整合品牌传播（IBC）模式构建 185

一、以价值共享为核心的AIVSA模式 185

（一）从AIDMA模式、AISAS模式到AIVSA模式 186

（二）双维度动态的AIVSA模式 187

（三）从价值共鸣到价值共创：AIVSA模式的运行机制 193

二、SoLoMo媒体与整合品牌传播模式 198

（一）社会化、本地化和移动化的SoLoMo媒体 200

（二）基于SoLoMo媒体的整合品牌传播模式 205

（三）社会性消费者动态洞察 206

（四）三位一体传播创意点 212

（五）多方协同跨媒体整合 215

（六）消费者转变效果评估 218

第八章 IBC战略组织传播模型构建 225

（一）外部整合的中心：品牌核心价值 226

（二）战略与战术整合 227

（三）精神与物质整合 228

（四）推动与拉动整合 230

（五）线上与线下整合 231

（六）输入与输出整合 232

（七）数字媒体与大众媒体整合 233

（八）内部整合的中心：企业核心价值 234

（九）正式传播与非正式传播整合 237

（十）战略组织传播组织体系 239

第九章 IBC双向价值模式 249

（一）品牌本质是双向价值关系 249

（二）品牌关系的核心是价值共享 253

（三）基于顾客价值和企业价值的双向价值模式 255

（四）顾客感知价值与品牌价值 256

（五）企业价值创造与品牌价值 262

（六）双向价值模式的核心：品牌核心价值 265

第十章 IBC品牌价值整合模型构建 270

（一）品牌的经济价值与ROI 272

（二）品牌的顾客价值与ROCI 275

（三）品牌的企业价值与ROVI 278

（四）品牌的社会价值与ROSI 284

（五）品牌价值整合机制 285

身份世界：移动互联网营销传播变革与重构 299

展望与思考：移动互联网推进广告产业链重构与平台化转型 304

参考文献 309

后记 325