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第1章 服务营销导论 1

学习目标 1

开篇案例 某银行购公交卡的经历 1

1.1 服务 2

1.2 服务业 8

1.3 服务营销 16

关键术语 24

思考题 24

训练设计 24

综合案例1-1 呷哺呷哺运用服务营销组合创造顾客价值 24

综合案例1-2 服务高于一切：海底捞的服务营销理念 26

第2章 服务营销核心概念 28

学习目标 28

开篇案例 某先生牛肉面馆的遭遇 28

2.1 顾客导向的4C理论 29

2.2 服务营销三角理论 30

2.3 服务利润链理论 31

2.4 服务质量及其测量 33

2.5 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 42

关键术语 49

思考题 49

训练设计 49

综合案例2-1 一个催促结账的故事 49

综合案例2-2 苏宁的服务营销观 50

第3章 服务营销创新观念 52

学习目标 52

开篇案例 宜家家居的体验式营销 52

3.1 体验营销 53

3.2 内部营销 62

3.3 关系营销 69

3.4 口碑营销 71

关键术语 77

思考题 77

训练设计 77

综合案例3-1 “动感地带”的体验营销策略 77

综合案例3-2 马狮百货的全面关系营销战略 81

第4章 服务市场营销战略 83

学习目标 83

开篇案例 香港银行的特色定位 83

4.1 服务市场细分 84

4.2 服务目标市场战略 88

4.3 服务市场定位 90

关键术语 97

思考题 97

训练设计 97

综合案例4-1 如家快捷酒店的经营战略定位 97

综合案例4-2 7-Eleven的服务营销战略 99

第5章 服务产品及品牌 101

学习目标 101

开篇案例 网络金融新产品：支付宝 101

5.1 服务产品 102

5.2 服务产品组合 108

5.3 服务新产品开发 109

5.4 服务品牌塑造 114

关键术语 122

思考题 122

训练设计 122

综合案例5-1 花旗银行的服务创新 122

第6章 服务定价 124

学习目标 124

开篇案例 好又多公文包“特价促销”的背后 124

6.1 服务定价的特点 125

6.2 服务定价的方法 127

6.3 服务定价的主要策略 130

6.4 服务产品的特殊定价方法 132

关键术语 134

思考题 134

训练设计 134

综合案例6-1 春秋航空的低价策略 135

第7章 服务分销 136

学习目标 136

开篇案例 韵达的主动服务 136

7.1 服务分销概述 137

7.2 服务分销的主要模式 138

7.3 服务特许经营 147

7.4 电子渠道分销 150

关键术语 152

思考题 152

训练设计 152

综合案例7-1 家乐福的渠道困境 153

综合案例7-2 携程旅行网的业务分销 154

第8章 服务促销与沟通 156

学习目标 156

开篇案例 小油饼店是怎么火起来的 156

8.1 服务促销 157

8.2 服务促销与沟通工具 160

8.3 整合营销沟通 168

关键术语 171

思考题 171

训练设计 171

综合案例8-1 宜家品牌的口碑传播之道 172

第9章 服务人员 173

学习目标 173

开篇案例 “新东方”的人员策略 173

9.1 服务人员的价值 174

9.2 服务人员的激励 176

9.3 服务文化的培育 181

关键术语 186

思考题 187

训练设计 187

综合案例9-1 玫琳凯成就内部营销经典 187

第10章 服务过程 190

学习目标 190

开篇案例 俏江南的过程服务 190

10.1 服务过程及其特点 191

10.2 服务接触点管理 195

10.3 服务蓝图技巧 197

关键术语 204

思考题 204

训练设计 204

综合案例10-1 美国四季度假饭店对“人”和“过程”要素的策划 204

第11章 服务有形展示 206

学习目标 206

开篇案例 迪士尼乐园的现场展示效果 206

11.1 有形展示及其作用 207

11.2 有形展示的分类 209

11.3 服务场景的设计 216

关键术语 220

思考题 220

训练设计 220

综合案例11-1 麦当劳营造不同服务场景适应地区文化 220

第12章 服务管理 222

学习目标 222

开篇案例 星巴克的“神秘顾客制度” 222

12.1 服务承诺与服务失误 223

12.2 顾客抱怨与服务补救 226

12.3 顾客投诉处理 230

12.4 客户关系管理 236

关键术语 242

思考题 243

训练设计 243

综合案例12-1 建行龙卡的大客户维护 243

参考文献 246