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第一章 绪论 1

第一节 市场营销概述 2

一、市场营销学的发展过程 2

二、市场营销的概念 4

第二节 市场营销观念的演变及旅游市场营销的内涵发展 14

一、市场营销观念的演变过程 14

二、旅游市场营销的概念及内涵 18

三、旅游市场营销学的研究内容 18

四、旅游市场营销的新兴观念 20

第三节 旅游营销组合理论及旅游服务特征 26

一、旅游市场营销组合理论 26

二、旅游市场营销的服务特征 30

第二章 旅游市场营销环境 38

第一节 旅游市场营销环境的含义和特征 39

一、旅游市场营销环境的含义 40

二、旅游市场营销环境的特征 40

第二节 旅游市场营销宏观环境分析 42

一、政治法律环境 43

二、经济环境 46

三、人口环境 50

四、社会文化环境 53

五、自然环境 57

六、科技环境 58

七、交通运输环境 59

第三节 旅游市场营销微观环境分析 59

一、旅游供应商 60

二、旅游企业 60

三、旅游中间商 61

四、旅游顾客群 61

五、同行竞争者 62

六、社会公众 63

七、旅游企业内部力量 63

第四节 旅游市场营销环境评价 64

一、机会分析 65

二、风险分析 66

三、机会风险的综合分析 66

四、SWOT模型分析 68

第三章 旅游者购买行为分析 71

第一节 旅游消费市场的特点 75

一、旅游消费和旅游者消费 75

二、旅游消费市场界定 77

三、旅游消费市场的特点 77

第二节 旅游者购买行为 80

一、旅游者购买行为的含义 80

二、旅游者购买行为的特点 80

三、旅游消费者购买行为分析的意义 81

四、旅游者购买行为的分类 82

五、旅游者购买行为的模式 86

第三节 影响旅游者购买行为的因素 92

一、个人因素 93

二、文化因素 98

三、心理因素 101

四、社会因素 104

第四节 旅游者的购买决策过程 108

一、旅游购买决策的参与者 108

二、旅游者的购买决策过程 108

第四章 旅游市场营销调研与预测 118

第一节 旅游市场营销信息系统 119

一、旅游市场营销信息 119

二、旅游市场营销信息系统 121

第二节 旅游市场营销调研 124

一、旅游市场营销调研的概述 126

二、旅游市场营销调研的内容 130

三、旅游市场营销调研的程序 136

四、旅游市场营销调研方法 140

五、旅游市场营销调研的技术 144

第三节 旅游市场预测 149

一、旅游市场需求预测 149

二、旅游市场预测的类型、内容及程序 150

三、旅游市场预测的方法 155

第五章 旅游市场细分及目标旅游市场的选择与定位 165

第一节 旅游市场细分 166

一、旅游市场细分的概念与价值 166

二、旅游市场细分的标准 168

三、有效细分旅游市场的要求 176

第二节 目标旅游市场的选择 177

一、目标旅游市场选择的原则 178

二、目标旅游市场策略 179

三、影响目标旅游市场策略选择的因素 183

第三节 目标旅游市场的定位 184

一、目标旅游市场定位的概念和意义 185

二、目标旅游市场定位的步骤 186

三、目标旅游市场定位的策略 189

第六章 旅游产品策略 194

第一节 旅游产品 195

一、整体旅游产品概念 196

二、旅游产品的内容 197

第二节 旅游产品组合 199

一、旅游产品组合的概念 199

二、旅游产品组合的作用及其必要性 199

三、旅游产品组合的类型 200

四、旅游产品组合的技巧 201

第三节 旅游产品经济生命周期及其营销策略 204

一、旅游产品经济生命周期的概念 204

二、旅游产品经济生命周期各个阶段的判断 204

三、旅游产品生命周期各个阶段的特点和营销策略 206

第四节 旅游新产品策略 211

一、旅游新产品的概念 211

二、旅游新产品的开发理念 211

三、旅游新产品的开发程序 213

第五节 旅游产品品牌策略 216

一、旅游产品品牌与商标的概念 216

二、旅游产品品牌的作用 216

三、旅游产品品牌策略 217

四、旅游品牌决策内容 219

第七章 旅游产品的定价策略 227

第一节 旅游产品定价概述 228

一、旅游产品价格的概念 228

二、影响旅游产品定价的因素 228

三、旅游产品定价步骤 233

第二节 旅游定价方法 235

一、成本导向定价法 236

二、需求导向定价法 238

三、竞争导向定价法 242

第三节 旅游定价的策略 243

一、新产品定价策略 243

二、心理定价策略 244

三、促销定价策略 246

四、旅游产品价格调整 247

第八章 旅游营销渠道策略 256

第一节 旅游营销渠道的概念与功能 257

一、旅游营销渠道的概念 257

二、旅游营销渠道的功能 258

三、旅游营销渠道的类型 259

四、旅游中间商的类型及选择 265

第二节 旅游营销渠道的策略 269

一、影响旅游营销渠道的因素 269

二、旅游营销渠道的选择策略 273

三、旅游营销渠道的调整策略 281

第九章 旅游产品促销策略 284

第一节 旅游产品促销及促销组合 285

一、旅游产品促销概念及作用 285

二、旅游促销组合 287

三、影响促销要素组合选择的因素 289

第二节 旅游广告 291

一、旅游广告的概念和作用 291

二、旅游广告决策 293

三、网络广告 296

第三节 旅游人员推销 298

一、旅游人员推销的概念与特征 298

二、旅游人员推销决策 299

三、旅游人员推销的步骤 300

四、人员推销的特点 302

第四节 旅游营业推广 303

一、旅游营业推广的概念和作用 303

二、旅游营业推广决策 304

三、营业推广实施过程 305

第五节 旅游业公共关系 307

一、旅游业公共关系的概念 307

二、旅游业公共关系的基本功能 308

三、旅游业公共关系的主要公关工具 309

四、企业整体形象识别系统（CIS） 311

第十章 旅游企业内部营销管理 317

第一节 内部营销 319

一、内部营销观念的起源发展、定义及含义 319

二、内部营销理论概述 322

三、内部营销的特点 324

四、内部营销的效益 324

五、内部营销与服务利润链 325

第二节 旅游企业内部营销 330

一、旅游企业内部营销的概念 330

二、旅游企业内部营销的主要内容 332

三、旅游企业内部营销管理措施 336

第三节 旅游企业内部营销和外部营销 339

一、旅游企业内部营销与外部营销的关系 339

二、旅游企业实行内部营销的重要性 342

三、旅游企业内部营销管理的实施 344

参考文献 352