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第一章 导论：如何树立科学营销理念 1

内容提示 1

专业词汇 1

开篇案例 香飘飘奶茶为何能做到几十亿 1

第一节 怎样认识市场与市场营销 3

一、怎样认识市场 3

案例1-1 宝洁和一次性尿布 5

二、怎样认识市场营销 8

案例1-2 IBM眼中的“市场营销” 9

案例1-3成功的宝洁，失败的润研 10

案例14小米的火爆 11

案例1-5施乐的标杆管理 12

三、营销是一门科学还是一门艺术 13

案例1-6福特汽车的生产观念 15

案例1-7海尔自砸冰箱事件 15

案例1-8从“推销”鞋子到“营销”鞋子 17

案例1-9无所不洗的海尔洗衣机 18

案例1-10比恩公司的营销观念 18

案例1-11 埃克森的引火自焚 21

四、营销经理进行营销管理的流程建议 23

第二节 科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值 24

案例1-12 SAS的资产观——满意的乘客 24

一、什么是顾客价值、满意和忠诚 24

二、为什么要为顾客创造价值 25

资料顾客是最重要的人 26

案例1-13与顾客一起创造价值 27

三、如何为顾客创造价值 27

案例1-14顾客终身价值获取理论 28

第三节 解析关系营销：利益是纽带，信任是保证 29

案例1-15卖米的学问 30

一、关系营销的含义、实质及作用 30

案例1-16销售之王乔·吉拉德的7种武器 31

案例1-17马狮的全面关系营销 33

二、如何构建关系营销网络 35

案例1-18美国航空公司的频繁营销计划 36

案例1-19淘宝网的俱乐部营销计划 36

案例1-20顾客变成客户 36

案例1-21 McKesson的电子数据交换 37

案例1-22西尔斯和迪士尼世界的联合 37

案例1-23 SprintNextel和Clearwire的WiMAX 37

案例1-24 Levi的电子数据交换系统 38

案例1-25加多宝与《中国好声音》的捆绑合作 38

关键术语 39

本章小结 39

思考题 39

案例作业 “双簧战”：聚美优品vs乐蜂网 40

讨论题 41

参考文献 41

第二章 如何制定营销战略规划与营销计划 42

内容提示 42

专业词汇 42

开篇案例 朵唯单品营销有创意 42

第一节 如何实施企业战略规划——步骤和方法 43

一、确定公司使命 43

二、建立战略业务单位 44

三、制定业务投资组合 44

四、规划增长战略 46

案例2-1五粮液的市场渗透战略 47

案例2-2迪士尼的失败 47

案例2-3吉列公司的剃须刀片 49

案例2-4花王株式会社的前向一体化 50

案例2-5上上集团与上海电气的合作 51

案例2-6青岛啤酒的水平一体化战略 52

案例2-7海尔的同心多样化战略 53

案例2-8古纳亚尔的水平多样化策略 54

第二节 如何进行市场营销战略规划 55

一、如何认识有效的市场营销战略 55

二、如何规划营销战略 55

案例2-9广州蓝月亮实业有限公司——洗衣液市场占有率领先者 57

案例2-10格力空调市场占有率全球第一 58

案例2-11 富士康——全球化领导者 59

案例2-12 SONY随身听曾经的辉煌 60

第三节 如何进行营销管理与营销计划制订 62

一、如何实施正确的营销管理 62

案例2-13柯达的失败 63

案例2-14沃尔玛打造零售行业新式营销渠道 64

二、如何制订营销管理计划 65

关键术语 68

本章小结 68

思考题 69

案例作业1顶新集团的营销战略创新 69

讨论题 70

案例作业2撰写一份营销计划书 70

第三章 如何分析调研营销环境 71

内容提示 71

专业词汇 71

开篇案例 日本企业如何从大庆油田发现商机 71

第一节 如何理解市场营销环境 72

一、如何理解市场营销环境概念 73

二、如何理解市场营销环境内容 73

案例3-1倒霉的美国小业主 74

案例3-2各国文化中的数字偏好 74

三、如何进行市场营销环境评价 77

案例3-3某烟草公司营销环境评价 78

第二节 如何进行市场营销调研 80

一、进行市场营销调研的步骤 80

案例34某航空公司如何确定调研目标 81

案例3-5 Adults＆Surveys公司开发的CATI系统 82

案例3-6一字千金的调研报告 83

二、市场营销调研可以采用的方法 83

案例3-7绝知此事要躬行 84

案例3-8咖啡店老板的有趣实验 86

资料日本企业的营销调研 86

第三节 如何进行市场需求预测 87

案例3-9现代企业与市场预测 87

一、如何认识市场需求预测 87

案例3-10李维斯牛仔裤的市场调研与决策 87

二、如何进行市场需求预测 88

关键术语 92

本章小结 92

思考题 93

案例作业市场预测实训 93

参考文献 93

第四章 如何分析消费者购买行为 94

内容提示 94

专业词汇 94

开篇案例 消费者行为vs营销战略 94

第一节 如何分析消费者市场与购买行为 96

一、消费者市场及其特征是怎样的 96

案例4-1“康师傅”开拓中国方便面市场 96

二、消费者的购买行为有哪些种类 97

资料4-1“7OS”研究法 97

案例4-2冲动性购买or诱发性购买 99

三、“刺激－反应”模型解释了消费者的购买行为模式 99

案例4-3陌陌的逆反心理营销——欲擒故纵 100

第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素 101

一、文化因素如何影响消费者 101

资料4-2各种比萨所反映的文化 101

案例4-4昌隆房地产公司的成功之道 102

二、社会因素如何影响消费者 103

案例4-5斯航成为明星 104

三、个人因素如何影响消费者 105

案例4-6雀巢占据日本市场的一招 105

资料4-3麦当劳根据生活方式细分市场 107

四、心理因素如何影响消费者 108

第三节 消费者怎样进行购买决策 111

一、消费者购买决策过程的参与者有哪些 111

二、消费者购买决策的五步模式 112

案例4-7通用电气公司如何把批评者变成忠诚顾客 115

第四节 如何认识组织市场 116

一、什么是组织市场 116

二、组织市场购买决策的八步过程 116

案例4-8 惠普——可信赖的顾问 117

案例4-9对生产者市场推销失败的原因 118

关键术语 119

本章小结 119

思考题 119

案例作业 阿雯选车的故事 120

讨论题 122

参考文献 122

第五章 如何实施STP营销战略 123

内容提示 123

专业词汇 123

开篇案例 怕上火，喝王老吉 123

第一节 如何进行市场细分 125

一、什么是市场细分 125

案例5-1 宝洁公司洗衣粉的市场细分 125

二、市场细分的依据有几种 126

三、消费者市场细分的变量有哪些 127

案例5-2地理变量：康师傅 127

案例5-3人口变量：奇瑞QQ 128

案例5-4行为变量：如家酒店 128

四、产业市场细分的变量有哪些 129

五、如何衡量市场细分有效性 129

第二节 如何选择目标市场 130

一、什么是目标市场 130

二、目标市场的覆盖模式有哪几种 130

案例5-5百合网 131

案例5-6青年旅舍 132

案例5-7柯达 132

案例5-8娃哈哈 133

案例5-9三联家电 133

三、目标市场选择策略的实施 134

案例5-10七喜的差异化营销 135

第三节 如何开发和传播一个定位 136

一、什么是市场定位 136

案例5-11 中国移动“动感地带”的定位 136

二、市场定位的影响因素 137

三、市场定位的类型 138

案例5-12《娱乐周刊》杂志的重新定位 139

四、市场定位的步骤 139

关键术语 140

本章小结 140

思考题 141

案例作业 蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位 141

讨论题 142

参考文献 142

第六章 如何超越竞争，塑造品牌定位 143

内容提示 143

专业词汇 143

开篇案例 海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词 143

第一节 市场竞争综述 144

一、什么是市场竞争 144

案例6-1 中国移动通信市场的竞争 144

二、市场竞争新思维——超越竞争 146

案例6-2宝马在美国的竞争战略 147

案例6-3 IBM的“顾客至上、超群服务” 147

案例6-4肯德基：为中国而改变 148

案例6-5顶新食品的预测：高档方便面 148

案例6-6谷歌眼镜引领顾客需求 149

第二节 如何实现超越竞争 149

一、竞争者识别和分析 150

二、如何选择和制定竞争战略 153

案例6-7沃尔玛的竞争战略 153

案例6-8可口可乐和百事可乐的竞争战略 155

三、如何实施竞争战略 157

第三节 如何认识品牌 160

资料 160

一、怎样理解营销中的品牌 160

二、如何理解品牌资产 162

案例6-9耐克的品牌格言 162

第四节 如何进行品牌定位 163

一、品牌定位的内容 163

案例6-10黄山香烟的上市 164

二、品牌定位的意义 165

三、品牌定位可选择的策略 165

案例6-11 宝洁的多品牌定位 166

四、品牌定位的步骤 168

第五节 如何进行品牌战略决策和设计 169

一、品牌战略 169

二、如何进行品牌战略决策 169

案例6-12欧莱雅的差异化 170

案例6-13迪士尼乐园的“快乐员工” 171

三、如何设计品牌战略 174

案例6-14万宝路香烟品牌的重新设计 174

关键术语 175

本章小结 175

思考题 176

案例作业 三星与苹果竞争 176

讨论题 177

参考文献 177

第七章 如何制定产品决策 178

内容提示 178

专业词汇 178

开篇案例 肯德基为何在中国这样受欢迎 178

第一节 如何把握产品的整体概念 179

一、从整体概念的角度来分析产品 179

案例7-1 RC公司的产品销售问题 180

案例7-2 iPad的产品整体概念分析 181

二、对产品进行适当的分类 182

第二节 如何制定产品组合决策 183

案例7-3可口可乐公司在中国的产品组合策略 184

一、明确企业产品组合及其四个维度 185

二、对现有的产品组合进行优化分析 186

案例7-4 A产品线的销售额和利润分析 186

案例7-5 X造纸公司的纸板品种定位图 187

三、进行产品组合的决策 188

案例7-6 宝洁公司的产品组合决策 188

案例7-7力帆股份延伸产品线 190

第三节 如何制定新产品决策 191

案例7-8苹果公司的新产品决策 191

一、明确新产品的种类和获取方式 192

二、确定新产品开发策略 193

案例7-9宝洁公司新产品的失败 193

三、按程序进行新产品开发 195

案例7-10苹果新产品开发的步骤 195

案例7-11地毯中的指南针 196

四、推进新产品的传播 199

第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略 201

一、了解产品生命周期的划分 201

二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略 202

案例7-12康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场 203

案例7-13 史玉柱为什么要卖掉给他带来成功的脑白金 205

关键术语 205

本章小结 205

思考题 206

案例作业别克汽车的产品策略 206

讨论题 208

参考文献 208

第八章 如何制定有效的价格策略 209

内容提示 209

专业词汇 209

开篇案例 苹果定价策略揭秘——永不打折 210

第一节 定价时需要考虑的因素 210

一、市场需求状况 210

二、产品成本 211

三、竞争者的产品和价格 212

四、企业自身其他因素 213

第二节 定价时可以采用的方法与策略 213

一、可供选择的定价目标 213

案例8-1 劳斯莱斯汽车的“厚利限销” 214

二、定价方法 216

案例8-2用逆向定价法为产品定价 219

三、定价时可以采用的策略 220

案例8-3雷诺公司的撇脂定价 221

案例8-4格兰仕的渗透定价 222

案例8-5 国外奢侈品再次掀起涨价潮 223

第三节 如何应对价格调整 225

一、降价策略 225

案例8-6锤子手机定价反思 226

二、提价策略 227

案例8-7华为手机的另类提价策略 227

三、购买者对调价的反应 227

四、企业对竞争者调价的反应 228

案例8-8第四种对策：休布雷公司的奇特价格策略 229

关键术语 230

本章小结 230

思考题 230

案例作业1 如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价 230

讨论题 230

案例作业2乐团经理的难题 231

讨论题 231

参考文献 231

第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值 232

内容提示 232

专业词汇 232

开篇案例 安利在中国的渠道转型 232

第一节 如何理解价值网络和营销渠道 234

一、什么是价值网络和营销渠道 234

案例9-1 LG电子公司的渠道策略 234

二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次 235

第二节 如何设计营销渠道策略 237

一、如何设计营销渠道 237

案例9-2春兰与中间商的密切合作 239

二、如何管理营销渠道 240

三、如何整合营销渠道 242

案例9-3渠道冲突最常见的形式——串货 244

第三节 如何设计电子商务网络营销渠道策略 244

案例9-4梅林正广和：网络营销的先锋 245

一、什么是网络营销渠道 246

二、如何构建网络营销渠道结构 246

三、如何设计网络营销的分销渠道 246

案例9-5快的与滴滴“疯狂”背后的O2O入口争夺战 247

第四节 如何构建和管理网络营销渠道 249

一、第一步，网络渠道的设计 250

案例9-6海尔的多渠道发展 251

二、第二步，渠道成员的选择 251

三、第三步，确定物流配送 252

四、第四步，网络结算系统 253

五、第五步，网络渠道的管理 253

关键术语 253

本章小结 254

思考题 254

案例作业西门子的通路运作 254

讨论题 256

参考文献 256

第十章 如何制定整合传播沟通策略 257

内容提示 257

专业词汇 257

开篇案例 雀巢咖啡与广告 257

第一节 如何制定整合传播沟通方案 258

一、可以采用的整合传播沟通组合 258

案例10-1麦当劳的整合传播沟通 259

二、如何进行整合传播沟通设计 260

第二节 如何进行广告营销 262

一、如何理解广告及其功能 262

二、制订广告方案所需的五项决策是什么 262

三、如何进行广告方案设计 263

案例10-2忽视了“中国特色”的伊莱克斯冰箱广告 266

第三节 如何进行公共关系营销 269

案例10-3善于制造新闻的IBM公司 269

一、如何理解公共关系及其职能 271

二、如何进行公共关系决策 271

第四节 如何进行销售促进 272

案例10-4宝洁促销新招 272

一、如何认识销售促进及其特征 273

二、销售促进的方式有哪些 273

三、如何进行销售促进决策 273

第五节 如何进行人员推销 275

一、如何设计人员推销流程 275

案例10-5把梳子卖给和尚 277

二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面 277

关键术语 278

本章小结 278

思考题 279

案例作业整合传播沟通使IBM再现辉煌 279

讨论题 280

参考文献 281