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第一章 市场营销学概述 1

第一节 市场和市场营销 3

一、市场的含义 3

二、市场营销的含义 4

三、市场营销与企业职能 11

第二节 市场营销学的形成与发展 14

一、萌芽阶段（1900—1920年） 15

二、功能研究阶段（1921—1945年） 15

三、形成和巩固时期（1946—1955年） 16

四、市场营销管理导向时期（1956—1965年） 16

五、协同和发展时期（1966—1980年） 16

六、分化和扩展时期（1981年至今） 17

第三节 市场营销学的研究对象和方法 18

一、市场营销学的研究对象 18

二、市场营销学的研究方法 18

三、市场营销学的基本理论 20

第二章 市场营销环境概述 29

第一节 市场营销环境的含义及特点 30

一、市场营销环境概述 30

二、市场营销环境的特征 31

三、市场营销环境的分类 32

四、营销活动与营销环境 33

第二节 微观营销环境 37

一、营销渠道企业 37

二、顾客 39

三、社会公众 40

四、竞争者 40

第三节 宏观营销环境 42

一、人口环境 42

二、经济环境 43

三、政治法律环境 46

四、社会文化环境 47

五、自然环境 48

六、科技环境 49

第四节 环境分析与营销对策 50

一、营销环境的二重性——环境威胁与市场机会 50

二、威胁与机遇分析 51

三、企业营销对策 53

第三章 消费者市场和购买行为分析 56

第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素 58

一、消费者市场与消费者购买行为模式 58

二、消费者购买行为影响因素 59

第二节 消费者购买决策过程 66

一、消费者购买决策过程的参与者 66

二、消费者购买决策的一般过程 68

第三节 影响消费者购买行为的个体因素 69

一、消费者的感觉和知觉 70

二、消费者个性 71

第四节 影响消费者购买行为的环境因素 74

一、家庭 74

二、参照群体 74

三、社会阶层 74

四、文化因素 75

第四章 组织市场和购买行为分析 80

第一节 组织市场的类型和特点 81

一、组织市场的概念 86

二、组织市场的类型 87

第二节 产业市场购买行为 95

一、产业市场购买对象及其决策类型 95

二、影响产业采购人员的主要因素 97

三、产业市场购买决策过程 98

第三节 中间商市场购买行为 100

一、中间商市场购买决策的内容 100

二、中间商市场购买决策的参与者 101

三、中间商市场购买决策过程 101

第四节 政府采购 102

一、政府采购的特点 102

二、政府购买过程的参与者 103

三、影响政府购买的因素 104

四、政府采购方式 104

五、面向政府市场的营销工作 105

第五章 目标市场营销战略 111

第一节 市场细分 112

一、市场细分战略的产生与发展 116

二、市场细分的作用 117

三、市场细分的原理与标准 119

四、市场细分的原则 122

五、市场细分的程序 123

第二节 市场选择 126

一、目标市场战略 126

二、目标市场选择的标准 127

三、目标市场的选择模式 129

第三节 市场定位 131

一、市场定位及其作用 131

二、市场定位步骤 132

三、市场定位原则 133

四、市场定位战略 134

第六章 竞争性市场营销战略 142

第一节 竞争者分析 142

一、识别竞争者 144

二、判定竞争者的战略和目标 148

三、评估竞争者的实力和反应 150

四、进攻与回避对象的选择 152

第二节 市场领导者战略 153

一、扩大总需求战略 153

二、保护现有市场份额战略 155

三、扩大市场份额战略 157

第三节 市场挑战者战略 158

一、确定战略目标和挑战对象 158

二、选择挑战战略 159

第四节 市场追随者与市场利基者战略 161

一、市场追随者战略 161

二、市场利基者战略 162

第七章 产品策略 176

第一节 产品的整体概念及产品分类 177

一、产品整体概念与构成 178

二、产品的分类 181

第二节 产品组合 183

一、产品组合及相关概念 183

二、优化产品组合的分析步骤及方法 185

三、产品组合策略 186

第三节 产品生命周期 189

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 189

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 193

第四节 包装与包装策略 197

一、包装及其分类 197

二、包装在营销中的作用 201

三、包装设计与要求 204

四、包装策略 206

五、产品包装说明 209

第五节 新产品开发 210

一、新产品的概念及种类 210

二、新产品开发战略 211

三、新产品开发的组织 212

四、新产品开发程序 214

五、新产品的采用与推广 216

第八章 定价策略 221

第一节 影响定价的主要因素 221

一、定价目标 223

二、产品成本 225

三、市场需求 225

四、竞争者的产品和价格 225

五、政府的政策法规 225

第二节 制定基本价格的一般方法 226

一、成本导向定价法 226

二、竞争导向定价法 227

三、顾客导向定价法 227

第三节 定价的基本策略 228

一、新产品定价 229

二、心理定价 230

三、折扣定价 230

四、差别定价 231

第四节 价格调整及价格变动的反应 232

一、价格调整 232

二、顾客对企业变价的反应 233

三、竞争者对企业变价的反应 233

四、企业对竞争者变价的反应 234

五、价格战 234

第九章 分销策略 242

第一节 分销渠道的概念和类型 243

一、分销渠道的含义 243

二、分销渠道的职能 244

三、分销渠道的类型 245

第二节 分销渠道的设计和管理 246

一、影响分销渠道设计的因素 246

二、分销渠道的设计与选择 247

三、分销渠道的冲突与管理 249

四、窜货现象及其整治 252

五、网络渠道的管理 252

六、渠道策略的新发展 253

第三节 批发商与零售商 255

一、批发与批发商 255

二、电子商务的发展 257

三、零售及零售商 258

第四节 物流策略 261

一、物流的含义与职能 261

二、物流目标 262

三、物流的规划与管理 263

第十章 促销策略 268

第一节 促销及促销组合 268

一、促销的含义及作用 269

二、促销组合与基本促销策略 270

第二节 人员推销策略 271

一、推销人员的特点与功能 271

二、推销人员的素质 272

三、人员推销的甄选和培训 274

四、人员推销的形式、对象和策略 274

第三节 广告策略 275

一、广告的基本概念 276

二、广告媒体 277

三、广告策略 280

四、广告的设计原则 284

第四节 公共关系策略 285

一、公共关系的含义 285

二、公共关系的基本特征 286

三、公共关系的活动方式 287

四、公共关系的工作程序 288

五、销售促进策略 288

主要参考书目 291