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第一章 理解营销过程 1

本章要点 1

营销概念 2

公司能力 2

营销在商务中的角色 4

营销环境 5

客户需求 6

营销组合 8

关于营销内含的混淆——外表还是实质 8

客户想要什么 11

工业领域、消费领域和服务领域中的营销不同吗 12

你需要一个营销部门吗 13

应用问题 15

第一章回顾 15

练习 16

第二章 营销策划过程一——主要步骤 23

本章要点 23

简介 24

什么是营销策划 24

为什么营销策划如此必要 25

战术性营销策划还是战略性营销策划 27

营销策划如何与公司策划及其他职能相适应 31

营销策划过程 35

战略营销策划应包括什么 49

营销策划循环中关键客户策划所处位置 51

应用问题 52

第二章回顾 53

练习 55

第三章 营销策划过程二——揭开神秘面纱 64

本章要点 64

简介 65

忽视营销策划过程而产生的经营问题 65

关于什么是营销策划的一个提示 72

关于营销策划的不实际想法 72

营销策划的设计和实施 75

必不可少的营销策划系统 85

应用问题 86

第三章回顾 86

练习 88

第四章 完成营销审析一——客户和市场审析 95

本章要点 95

简介 96

客户之间的差异 99

市场份额 100

帕累托效果法则 104

市场细分 106

市场绘图 107

市场杠杆支点 114

谁买及买什么 116

为什么买 120

效用分析 122

市场细分的效用总结 122

营销审析的未来 123

为什么营销策划中市场细分如此至关重要 126

市场细分案例 127

应用问题 138

第四章回顾 139

练习 141

第五章 完成营销审析二——产品审析 161

本章要点 161

简介 161

产品是什么 162

品牌的重要性 165

成功品牌与未成功品牌之间的差异 167

品牌的组成 168

品牌公司 172

全球品牌、区域品牌 174

产品生命周期 176

产品生命周期中创新的传播 182

产品组合 185

单位产品成本以及市场份额 186

波士顿矩阵 188

详细地、逐步地建立产品组合的方法 195

将产品生命周期与产品组合管理相结合 206

产品生命周期分析及产品组合管理与市场审析的相关性 206

历史案例 207

应用问题 212

第五章回顾 212

练习 215

第六章 确立营销目标以及策略 244

本章要点 244

简介 244

营销目标如何与公司目标相联系 247

什么是公司目标，什么是营销目标 248

公司策略以及目标的简单理解 249

如何设立营销目标 250

竞争性策略 255

营销策略计划：从哪里开始 261

新产品开发／市场扩展／多样化发展 265

营销策略 267

低迷时期的营销管理 270

营销目标、策略以及盈利能力 271

结论 273

应用问题 275

第六章回顾 275

练习 278

第七章 沟通方案一——广告以及销售推广计划 299

本章要点 299

简介 299

本章预习 300

宣传的不同形式 302

确定宣传组合 303

准备广告计划 307

创新的传播 311

销售推广 311

应用问题 318

练习 318

第八章 沟通方案二——销售策划 327

本章要点 327

本章预习 328

简介 330

个人销售的重要性 331

个人销售的角色 333

决定必不可少的销售人员的数量 335

决定销售人员的角色 337

改善销售人员的生产率 339

销售人员的管理 340

准备销售计划 342

整合营销的沟通和流通渠道 345

应用问题 353

练习 354

第九章 定价策划 362

本章要点 362

本章预习 362

简介 365

定价及会计 366

定价与营销目标 370

定价与产品生命周期 371

定价与产品定位 371

定价与竞争及潜在竞争 373

定价与产品成本 373

定价与分销渠道 375

通过定价策略获得竞争优势 377

准备定价策划 378

应用问题 380

练习 381

第十章 分销策划和客户服务策划 392

本章要点 392

本章预习 392

简介 395

实物分销 395

营销渠道 398

营销新渠道与市场图重构 400

多渠道整合 405

顾客对渠道的选择 406

渠道链分析：各渠道如何共同起作用 407

评判渠道媒介的标准 409

用户服务策划 409

分销计划的发展 415

整合的分销管理 416

应用问题 418

练习 419

第十一章 营销信息、预测和计划的组织 429

本章要点 429

简介 430

营销信息与营销计划的预测 432

为高品质的计划而组织信息 436

成功应用信息的秘诀 448

营销的软件系统 450

客户关系管理概要 456

客户关系管理的特征 458

客户关系管理的内涵 459

客户关系管理需要考虑的一些重要问题 460

营销分析 464

互联网和营销战略 465

营销预测 475

组织营销策划 477

营销策划与机构生命阶段 477

董事会层面的营销策划组织 483

经营层面的营销策划组织 485

营销策划过程与公司文化 488

结论 490

应用问题 491

第十一章回顾 491

练习 494

第十二章 营销计划的执行 503

本章要点 503

简介 503

营销计划执行与经营规模 506

营销执行的差异性 507

营销计划程序概要 512

怎样使营销计划程序运转起来 522

动态地执行营销计划 527

应用问题 527

第十二章回顾 528

练习 529

第十三章 分步营销计划系统 537

本章要点 537

第一部分 营销计划概要 537

营销计划的含义 537

营销计划为什么是必要的 538

营销计划的10个障碍 538

消除营销计划障碍的10种方法 539

第一部分小结 543

第二部分 营销计划系统 544

简介 544

第一节 制定战略性营销计划的分步法 544

营销审析 546

战略营销计划的内容 549

战略营销计划文件 562

第二节 一年营销计划 575

意外事件计划 575

制定一年营销计划指南 575

一年营销计划的建议样本 576

第三节 多个战略业务单位营销计划的总部合并 582

指导性陈述 582

总结计划的主要性质 582

历史财务情况（过去5年） 583

战略业务单位的主要问题 583

财务目标（未来5年） 585

附件 585

时间表 585

检查战略营销计划质量的测试 588