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第一章 以智取胜：营销策划概论 1

第一节 营销本质：提供和创造顾客价值 2

一、顾客：企业市场制胜的法宝 2

二、营销：企业活动的中心 8

三、价值营销攻略 11

第二节 商战无情 策划是金 15

一、策划的重要性：智力就是财富 15

二、营销策划的演变情况 16

三、营销策划的核心内涵 18

第三节 营销策划的作用 22

一、营销策划与计划、决策、点子的区别 22

二、营销策划的作用 23

第二章 心智历程：营销策划的程序 25

第一节 营销策划的步骤 28

一、市场分析 28

二、营销目标与问题设定 29

三、营销战略与策略构想 30

四、营销预算 30

五、方案沟通与调整 30

六、制订策划方案的执行计划 31

第二节 营销策划书的写作 32

一、营销策划书的基本结构与内容 32

二、营销策划书的框架模式 33

第三节 企业年度营销计划书的编制 39

一、年度营销计划书编制的重要性 39

二、企业年度营销计划书范本 40

第三章 攻心至上：营销策划之轴心 46

第一节 经营必胜：触动消费者内心 47

一、消费心理及其当代趋势 47

二、攻心策略探析 49

第二节 感动消费：体验策划应运而生 56

一、体验的特征 56

二、体验经济与传统经济形态的区别 57

三、体验营销策划的基本思路 59

第三节 市场调研：借您一双慧眼 62

一、市场调研的重要性 62

二、市场调研的基本内容 63

三、市场调研的主要策略 65

第四章 产品策划：企业长青的基石 67

第一节 整体产品策划 68

一、整体产品认知 68

二、整体产品与顾客利益的关系 70

第二节 产品质量及产品组合策划 73

一、技术质量+认知质量=消费者满意的质量 73

二、差异化产品策划思路 78

第三节 产品包装策划 82

一、靓丽包装点亮市场 82

二、包装设计的基本要求 83

三、产品包装策略 84

第四节 品牌设计 87

一、好名字、好生意：品牌名称设计 87

二、凝练思想精华：品牌标志设计 90

第五章 赢在个性：品牌定位策划 94

第一节 定位成就品牌 96

一、品牌从成功定位开始 96

二、定位的作用 98

三、定位的本质：勾勒品牌核心价值 100

第二节 品牌定位策略 103

一、品牌定位的主要方法 103

二、精心策划品牌延伸 111

第三节 品牌核心价值的塑造 115

一、运用整合营销传播演绎品牌核心价值 115

二、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设 118

三、品牌塑造应避免的主要误区 119

第六章 点石成金：广告运作策划 123

第一节 广告定位（主题）策划 125

一、广告主题确立的原则 125

二、产品定位、广告定位与品牌形象 128

三、广告诉求策略 129

四、广告语的创作策略 131

第二节 广告创意策划 134

一、广告创意的特征 135

二、广告创意的过程 136

三、成功广告创意的战略要点 139

第三节 广告媒体策划 145

一、广告媒体特性比较 145

二、广告媒体优劣的价值评估 146

三、广告媒体选择的方法 147

四、媒体组合策略思路 149

五、微博：现代传媒的新生力量 150

第七章 无网不胜：营销渠道策划 154

第一节 渠道模式的选择 156

一、销售通路中常见的矛盾 156

二、渠道模式的主要类型 158

三、如何选择渠道模式 163

第二节 渠道管理与维护 166

一、渠道价格政策的制定 166

二、经销商管理的主要指标 167

三、经销商的激励措施 169

四、窜货的成因、危害及治理措施 172

第八章 转动魔方：价格策划面面观 175

第一节 价格策划的步骤 176

一、定价的重要性 176

二、价格策划的步骤 177

第二节 定价的技巧 181

一、价值定价 181

二、差异化定价 182

三、目标客户定价 184

四、心理定价策略 184

五、折扣定价策略 186

六、高开低走定价 188

第三节 降价与涨价策划 189

一、降价策划 189

二、涨价策划 194

第四节 提升品牌溢价能力的策略 198

一、塑造独特的品牌价值 198

二、加强品质管理，适时产品创新 199

三、塑造大品牌与业内领先地位的形象 200

四、赋予品牌稀缺性、高价值感 200

五、保持合理的高价格 201

第九章 精彩共享：营销活动策划 203

第一节 营销活动策划的优势及要求 204

一、营销活动策划的优势 204

二、营销活动策划的要求 205

第二节 公关策划 208

一、公关活动策划的程序 208

二、营销公关的策略 209

三、危机公关策略 212

第三节 赠送活动策划 216

一、赠品促销的优势及不足 217

二、如何选择设计有吸引力的赠品 218

三、把握赠品促销的分寸 219

第四节 抽奖活动策划 221

一、抽奖活动的好处及不足 221

二、抽奖活动的规划 223

第五节 品牌联合营销推广策划 225

一、品牌联合营销推广：现代营销新潮流 225

二、品牌联合营销推广的好处 226

三、品牌匹配度：品牌联合营销成功的关键 228

第十章 智慧人生：如何成为优秀的策划人 231

第一节 营销策划者素质 232

一、营销策划的职能 232

二、营销策划人的素质 233

第二节 营销策划人的知识结构 238

一、专业知识层面 238

二、文学艺术知识 239

三、现代传媒、IT网络知识 240

四、有关商品知识 240

第三节 营销策划人的智能结构 242

一、记忆能力 242

二、洞察能力 243

三、想象能力 243

四、创新能力 244

五、机会把握能力 245

六、文字表达能力 246

七、组织协调能力 247

八、执行能力 247

第四节 营销策划人企划能力的培育 248

一、广泛阅读、积累丰富的知识 248

二、培养丰富的想象力 249

三、学习策划的技术 250

四、多与同事以外的人交往 251

五、参与社会实践 251

主要参考文献 252